Как выжить в Челябинске? Развиваем региональное агентство контекстной рекламы.

Автор: Сергей Назаров, продажи и управление в сфере интернет-рекламы, Синта-Промо

Обсуждение / презентация / видео

Вот, смотри, смотри. Брат-то у тебя в Москве.

По телевизору показывают. А ты тут водку жрешь сидишь, сволочь.

х/ф “Брат-2”

Как известно, в России всегда актуальны три вопроса: “Кто виноват?”, “Что делать?” и “Есть ли жизнь за МКАДом?”. Если на первые два никто всерьез уже и не пытается ответить, то последний все еще будоражит умы.

Несколько лет назад я решил для себя, что лучше быть первым в Челябинске, чем последним в Москве, и остался развивать местный рынок интернет-рекламы, будь он неладен.

В текущем виде мы ("Синта-Промо") работаем на рынке интернет-продвижения Челябинска с осени 2012 года. “Синта-Промо” - это моя вторая (существенно более успешная, нежели первая) попытка построить интернет-агентство, и я понимаю, что проблемы и сложности, с которыми мы сталкиваемся, практически не меняются год от года. Ниже я обозначу некоторые из них и поделюсь нашим опытом решения этих задач.

Подавляющее большинство рекламных бюджетов распределяется (и тратится) в Москве.

Эта сентенция уже набила всем оскомину, но в регионах объективно мало денег. Крупный бизнес, который работает на местном рынке, почти повсеместно управляется из Москвы. Региональных рекламодателей, которые тратят на интернет несколько сотен тысяч в месяц, можно в буквальном смысле пересчитать по пальцам. Причем если считать челябинских крупных рекламодателей, то потребуются только пальцы рук.

Какие варианты возникают у агентства, которое хочет сделать контекст своим основным бизнесом? Волшебную таблетку мы пока не нашли, но вот основные кейсы:

а) Работать с мелкими клиентами, брать количеством.

Это неплохо, но надо быть готовым к тому, что ожидаемый такими клиентами уровень сервиса может быть существенно выше, чем вы можете предоставить за деньги, которые от них получаете. Автоматизация поможет, но она больше влияет на качество самой услуги, а не на сервис. Поэтому текучка среди таких клиентов, видимо, нормальное явление.

В идеале надо формировать отдельный продукт для небольших клиентов и выделять отдельный отдел для работы с ними, но мы пока до этого не доросли.

б) Пытаться "выращивать" своих крупных клиентов.

Хороший, но очень ресурсоемкий вариант, не говоря уже о том, что у региональных клиентов часто просто не хватает спроса в интернете, который позволил бы им стать крупными рекламодателями. За два с половиной года мы работали примерно с двумястами клиентами, и только единицы из них удалось “вырастить” до вменяемых бюджетов.

в) Выходить на Москву.

Вроде бы это очевидный вариант, но, как показывает практика, здесь не все так просто. У нас есть несколько московских клиентов, но в основном это небольшие рекламодатели, а с крупными как-то не сложилось. Есть мнение, что все основные рекламодатели из Москвы уже поделены между агентствами, и, видимо, надо лично присутствовать в городе для того, чтобы начать с ними работу, а это требует значительных затрат на открытие представительства.

Если говорить в целом, то надо использовать все три подхода, тогда есть шанс через 4-5 лет сделать крупное успешное агентство.

Низкий уровень "образованности" региональных клиентов.

Если на Западе планируют и контролируют ROI в интернет-рекламе, в Москве начинают повсеместно считать конверсию, то в регионах рекламодатели узнают, что такое CTR.

Иногда низкий уровень знаний клиента даже “помогает” - если ты хочешь получить быстрые деньги и забыть об этом проекте. А если ты хочешь строить взаимовыгодные отношения с клиентом, то приходится тратить массу времени на то, чтобы сломать его мировоззрение.

Например, недавно был такой кейс: владелец местного интернет-магазина считал прогнозируемую цену клика и пугался ее. Мне пришлось потратить много часов на объяснения, прежде чем я добился того, что он начал считать цену продажи и перестал смотреть на CPC.

Как я уже писал, есть мнение, что в Москве все сколько-нибудь значимые клиенты уже поделены, и потому конкуренция среди агентств очень нагретая - тяжело перетащить клиента к себе. У нас же в Челябинске ситуация следующая: потенциальных клиентов много, рынок можно пахать и пахать, но в силу необразованности клиенты часто идут туда, где дешевле (а лучше бесплатно). В итоге ты оказываешься перед выбором - делать плохо, но много, либо тщательно подбирать клиентов, которые готовы купить хороший сервис и качество услуг за нормальные деньги.

Решение только одно - ломать мировоззрение клиентов, убеждать, тестировать, проповедовать.

Яндекс постоянно ужесточает комиссионные условия, ориентируясь на московские агентства.

Есть мнение (я всегда использую эту фразу, когда не могу назвать источник информации), что агентство, которое работает в Москве и не получает суперком от Яндекса, - это и не агентство вовсе, а так, фрилансеры. У нас в Челябинске на текущий момент нет ни одного агентства, которое бы получало суперкомиссию. Поэтому любое ужесточение комиссионных условий бьет по нашему мелкому бизнесу довольно серьезно.

В целом мы научились действовать по принципу "то, что не убивает - делает сильнее". Смена условий Яндекса в 2013 году явилась для нас сверхмотиватором, который заставил научиться работать в плюс, не ориентируясь на комиссионные (раньше несколько десятков тысяч комиссионных ежемесячно занимали значительную часть бюджета, а когда Яндекс стал платить поквартально, то пришлось перестроиться).

Есть такой показательный момент: в течение 2013-2014 гг. наша выручка в части Яндекс.Директа выросла в полтора раза, а комиссия практически не поменялась.

Специалистов на рынке нет, их надо обучать с нуля.

Специалистов действительно нет, ни дорогих, никаких. Мы берем сотрудников без опыта и обучаем их. Мало того, что это довольно-таки сложно, так еще есть и большие риски, что обученный специалист уедет в Москву.

Причем эта проблема касается как технических специалистов, так и менеджеров. Я с 2008 года непосредственно руковожу продажами и уже давно пришел к выводу, что текучка среди продажников - это нормально, надо просто смириться с этим, все равно ты не сможешь удержать менеджера в своей маленькой компании, если он захочет уйти. С другой стороны, приятно осознавать, что твои бывшие коллеги, в обучении которых ты принимал непосредственное участие, сделали хорошую карьеру.

Как правило, прибыли агентства хватает только на то, чтобы продолжать существование.

Здесь ситуация довольно интересная. Если рассматривать классическую схему образования агентства, то происходит примерно так: сначала ты фрилансишь и ты бедный; потом ты фрилансишь и у тебя достаточно денег; потом ты делаешь микро-бизнес и у тебя все нормально, а потом ты вырастаешь до сколько-нибудь заметного уровня и понимаешь, что застрял: работать по-старинке уже не получается, а расти страшно. Нужен какой-то качественный скачок, рывок в светлое будущее.

Это самая опасная ситуация, потому что именно в этот момент ты стоишь перед выбором - остаться навсегда “несколькими пацанами в свитерах” (так про нас говорили, когда я еще работал в команде “Ситко.ру”) или начать делать бизнес. То есть нужно развитие, а на развитие часто не хватает денег, управленческих компетенций, силы воли и прочего. Если честно, мы сейчас как раз находимся на этом переходном этапе, и я надеюсь, что мы сможем его перешагнуть. По крайней мере, у нас есть планы по развитию, причем не только планы, но и механизмы их достижения. И денег вроде бы хватает. Главное, чтобы воли хватило.

Резюме.

Несколько лет назад я говорил, что одна из главных особенностей регионального рынка интернет-рекламы заключается в том, что он все еще находится в стадии формирования. Сейчас я могу повторить ровно то же самое - рынок еще очень далек от насыщения, но его надо вспахивать.

С одной стороны, как я писал выше, работать на местном рынке бывает сложновато, но с другой стороны, я могу абсолютно уверенно сказать, что мы являемся одним из локомотивов среди местных агентств, а это само по себе очень даже неплохо.

Среди наших основных планов на ближайшее время вот что:

• активно разрабатывать системы автоматизации для того, чтобы увеличить производительность работы;

• внедрять новые услуги (например, веб-аналитику) для увеличения маржинальности;

• сильно увеличивать бюджеты существующих клиентов - это проще и выгоднее, чем искать новых с большими бюджетами;

• партнериться с другими агентствами - мы готовы аутсорсить производство контекста и уже делаем это.

В последнее время среди веб-студий и интернет-агентств намечается тренд на закрытие и уход в другие ниши. Мы два года назад поставили себе стратегическую цель - за пять лет войти в ТОП-10 интернет-агентств России. Эта цель пока не меняется, хотя сроки, наверное, придется пересмотреть.

Обсуждение / презентация