Сборник Статей "Осенней Сессии" по контекстной рекламе 2014

Внутренние оптимизаторы (Директ и AdWords) vs Внешние оптимизаторы (AdLens, Marin, К50):

Как выбрать наиболее эффективный инструмент?

Автор: Петр Аброськин, Директор по технологиям и аналитике, ArrowMedia

Обсуждение / Презентация

Вступление

На нашем рынке представлено более 40 систем автоматизации контекстной рекламы. Данные системы отличаются как по функционалу так и по задачам, которые решают. Условно системы можно разделить на 3 типа:

агрегаторы - системы, которые позволяют объединить в одном интерфейсе создание и управление кампаниями на разных площадках (Директ, AdWords и т.д.)
генераторы - системы, которые позволяют создавать товарные рекламные кампании на основе фидов (yml, xml, csv и т.д.)
оптимизаторы. Здесь можно выделить 2 подтипа:
- a.системы, которые оптимизируют ставки на основе правил. Например, если CPO по слову ниже 300р, то система повышает ставку на 20% Сюда же я отношу все системы, которые позволяют удерживать позиции в Директе.
- b.системы, которые оптимизируют ставки в рекламе на основе определенных математических алгоритмов.

Не редки случаи, когда одна система объединяет в себе сразу несколько типов, но в данной статье, я рассмотрю только ту часть функционала систем, которая отвечает за оптимизацию CPO, ROI, ROAS, дохода и других бизнес-показателей на основе сложных алгоритмов, учитывающих десятки и сотни разных параметров.

Когда следует задуматься об использовании оптимизатора?

Но прежде чем приступить к “вскрытию”, давайте выясним следующее: Когда можно и нужно использовать оптимизаторы? Когда мы можем получить от них реальный эффект?

На мой взгляд, вы можете задуматься о подключении оптимизатора, если у вас выполнены эти 3 условия:

есть что оптимизировать (вы получаете минимум 7-10 конверсий в день по кампании),
конверсии (достижения определенной цели) сильно распределены между ключевыми словами и местами размещения. В такой ситуации, очень сложно выставлять ставки руками, т.к. статистики по каждому отдельному слову очень мало,
вам не хватает времени для ручной оптимизации рекламы.

Допустим, у вас выполнены эти условия, но теперь перед вами стоит выбор. Какую их систем выбрать? На рынке есть внешние решения (AdLens, Marin, К50 и др.), а также внутренние оптимизаторы от Яндекса и Google. Давайте рассмотрим их подробнее и выявим слабые и сильные стороны.

Плюсы и минусы встроенных оптимизаторов от Яндекс.Директ и Google AdWords

Начнем с оптимизаторов в Google AdWords:

1. Оптимизатор цены за конверсию в AdWords (Enhanced CPC)

Принцип работы: Каждый раз, когда объявление показывается, Google автоматически повышает или понижает максимальную ставку по юниту (ключевому слову, группе объявлений или месту размещения) на основе данных вероятности конверсии. Система пытается предсказать коэффициент конверсии с помощью таких переменных, как историческая эффективность, тип соответствия, присутствие определенных слов в поисковом запросе, местоположение пользователя, браузер, язык, время суток, день недели и многое другое.

Важно! Оптимизатор повышает максимальную цену за клик, но не более чем на 30%. Если же он определит, что конверсия маловероятна, то при необходимости уменьшит ставку (до 100%). В результате, система позволяет получить максимум конверсий в рамках установленного бюджета. Кроме того, система сначала будет менять ставки только на части ваших юнитов (экспериментальная группа). Например, система самостоятельно проверит свои гипотезы на 25% ключевых слов. Если эффективность этих слов стане выше (начнут привлекать больше конверсий), то система возьмет под управление 50% слов и т.д. Такая схема позволяет избежать резкого повышения ставок и быстрого расходования средств (бюджета).

Требования: Установленный код AdWords, либо импортированные конверсии или транзакции из Google Analytics. По факту, рекомендую включать, если у вас не менее 200 конверсий в месяц на кампанию.

Плюсы: Бесплатно; Прост в освоении; Контролирует расход (применяет ставки только к части трафика); Позволяет использовать разные типы конверсий.

Минусы: Работает только на увеличение количества конверсий; Не учитывает доход; Требует ручной корректировки ставок (при достижении потолка); Негативно реагирует на всплески и падение трафика; Не учитывает ассоциированные конверсии; Не учитывает отдельно мобильные устройства; При использовании импорта конверсий из Google Analytics теряется точность прогноза, т.к. данные поступают с задержкой в 2-е суток. При использовании кода конверсии от AdWords точность прогноза лучше, но данные могут сильно отличаться от данных Google Analytics (разные модели атрибуции).

Вердикт: Простое и достаточно эффективное решение. Подойдет практически для всех рекламодателей, как первый этап на пути использования оптимизаторов. Время от времени есть необходимость повышать максимальные ставки по эффективным словам, т.к. система не может повысить изначальные, более чем на 30%

Также система не учитывает различий между мобильными и прочими устройствами при повышении или понижении ставок (кроме варианта "-100%" для рекламы на мобильных устройствах, который отключает ее показ).

Подробнее - https://support.google.com/adwords/answer/2464964?hl=ru

2. Оптимизатор конверсий в AdWords (Conversion Optimizer).

Принцип работы - вы задаете максимальную цену, которую готовы заплатить за каждую конверсию (например, покупку), или целевую цену за конверсию (среднюю сумму, которую вы готовы платить за каждую конверсию).

Оптимизатор анализирует десятки факторов влияющих на конверсию, по аналогии с оптимизатором цены за конверсию (местоположение пользователя, его браузер, операционную систему, поисковой запрос и т.д.). Но кроме этого, система учитывает цену за конверсию, которую вы указали в настройках.

На основании этих данных, оптимизатор изменяет ставки. В отличие от первого инструмента (см. выше), у него нет ограничений на максимальную цену за клик. Он самостоятельно будет корректировать ставки без вашего участия.

Важно, что система задает ставки только на уровне групп объявлений. Поэтому в среде контекстников считается, что наиболее эффективным этот инструмент будет при использовании структуры 1 группа объявлений - 1 ключевое слово. Подтвердить или опровергнуть данное утверждение я пока не могу, но сам стараюсь всегда использовать именно такую структуру.

Важно! После отключения оптимизатора, все ставки автоматически вернуться на те значения, которые были установлены до запуска. Если отключили инструмент, то сразу проверьте максимальные цены за клик.

Важно! Не рекомендуется вносить массовые изменения в кампанию, которая управляется оптимизатором. Если есть необходимость добавить новые ключевые слова, то постарайтесь делать это не чаще одного раза в неделю. При добавлении нового ключевого слова ему присваивается ожидаемый коэфициент конверсии, обычно в районе "среднячка" (что-то схожее с ожидаемым показателем кач-ва для ключевых слов). А потом, по мере поступления данных, инструмент начинает его оптимизировать.

Требования: Установленный код AdWords, либо импортированные конверсии или транзакции из Google Analytics. Также необходимо собрать минимум 15 конверсий по кампании за последние 30 дней. По факту, рекомендую включать, если у вас не менее 300 конверсий в месяц на кампанию.

Плюсы: Бесплатно; Позволяет привлекать конверсии с заданным CPO; Не нужно управлять ставками; Позволяет использовать разные типы конверсий.

Минусы: Не учитывает ассоциированные конверсии; Не учитывает доход; Негативно реагирует на всплески и падение трафика; Не учитывает отдельно мобильные устройства; При использовании импорта конверсий из Google Analytics теряется точность прогноза, т.к. данные поступают с задержкой в 2-е суток. При использовании кода конверсии от AdWords точность прогноза лучше, но данные могут сильно отличаться от данных Google Analytics (разные модели атрибуции).

Вердикт: Интересное решение, но крайне чувствительное к изменениям. Отлично подойдет тем рекламодателям у кого есть стабильность в получаемых конверсиях и стоимости их привлечения. При сильных (более 50%) сезонных колебаниях рекомендуется отключать на время и корректировать целевую цену за конверсию. Но Google не рекомендуем менять целевую цену за конверсию чаще одного раза в несколько недель. Дело в том, что в коротком периоде могут отразиться не все данные по конверсиям (они не успеют поступить в аккаунт), и у Оптимизатора конверсий просто не хватит времени на эффективную корректировку.

Подробнее: https://support.google.com/adwords/answer/2471188?hl=ru

3. Гибкие стратегии в AdWords (оптимизаторы):

Здесь есть стратегии целевая цена за конверсию и оптимизатор цены за конверсию (аналогично стратегиям выше, только можно включать стратегии не только на уровне кампании, а отдельно на группах объявлений). Также есть возможность задать пределы максимальной и минимальной ставки (не рекомендуется делать без подготовки, т.к. любое ограничение может негативно сказаться на эффективности).

Уникальная стратегия - Целевая рентабельность инвестиций (Отимизация по ROAS).Пример: Вы хотите на каждый вложенный рубль в рекламу получать 7 рублей выручки (дохода по данным Google Analytics). Тогда вам нужно задать цель: ROAS = 700%

Принцип работы: Все используемые механизмы для управления ставками описаны выше и используются в данной стратегии.

Плюс вы указываете ценность конверсий, и AdWords прогнозирует количество и ценность будущих конверсий на основе этих данных. Кроме того, система автоматически учитывает, входит ли пользователь в ваши списки ремаркетинга. Система назначает ставки так, чтобы обеспечить как можно более высокую ценность конверсий (привлекать больше дохода) и удержать заданную вами среднюю рентабельность инвестиций.

Если таргетинг настроен только на поисковую сеть или на поисковую и контекстно-медийную, AdWords стремится получить заданный показатель средней рентабельности инвестиций для всех ключевых слов, групп объявлений и кампаний, в которых используется эта стратегия. Если таргетинг настроен только на контекстно-медийную сеть, AdWords стремится сохранить заданный показатель средней рентабельности инвестиций для всех групп объявлений и кампаний с этой стратегией.

Требования: Установленный код AdWords, либо импортированные конверсии или транзакции из Google Analytics + установленная ценность конверсии. Также во всех группах объявлений или кампаниях, где используется целевая рентабельность инвестиций, должно быть получено не менее 30 конверсий за последние 30 дней без существенных перерывов. По факту, рекомендую включать, если у вас не менее 400 конверсий в месяц на кампанию.

Плюсы: Бесплатно; Учитывает доход; Учитывает людей, которые были помечены ремаркетингом; Есть возможность назначить разную рентабельность отдельным словам, группам и кампаниям; Есть возможность задать пределы максимальной и минимальной ставки (не рекомендуется).

Минусы: Требуется больше данных для стабильной работы (чем в предыдущих инструментах); Не учитывает ассоциированные конверсии; Негативно реагирует на всплески и падение трафика; Не учитывает ассоциированные конверсии; Не учитывает отдельно мобильные устройства; При использовании импорта конверсий из Google Analytics теряется точность прогноза, т.к. данные поступают с задержкой в 2-е суток. При использовании кода конверсии от AdWords точность прогноза лучше, но данные могут сильно отличаться от данных Google Analytics (разные модели атрибуции).

Вердикт: Данное решение хорошо подходит для интернет-магазинов. Система будет стремиться привлекать заказы с самым большим средним чеком. Но необходим постоянный контроль на получаемыми данными. Если будет большой всплеск или падение по конверсиям, то стратегию лучше на время выключить.

Подробнее - https://support.google.com/adwords/answer/2979071?hl=ru

Как использовать инструменты оптимизации в Google AdWords?

Я прилагаю инструкцию по оптимальной (на мой взгляд) стратегии использования внутренних оптимизаторов:

Связываем Google AdWords и Google Analytics.
Импортируем цели из Analytics в AdWords. Я рекомендую использовать именно данные Analytics, а не код конверсии AdWords. Из 2-х зол я выбираю меньшее. Все-таки целостность данных (общий принцип учета) по всем источникам для меня важнее, чем более точная работа оптимизатора.
Идеальная кампания для оптимизатора та, где сделана структура 1 ключевое слово - 1 группа объявлений. Поэтому я рекомендую выбрать именно такую кампанию для теста.
Управляем (оптимизируем) кампании в ручном режиме и ждем пока на одной из кампаний не будет более 200 конверсий за месяц
Делаем по несколько вариантов объявлений, для самых эффективных слов и включаем в этой кампании ротацию объявлений по конверсиям. Через 2-3 недели можно оставить объявление победитель.
Подключаем к этой кампании оптимизатор цены за конверсию и ждем результатов 2-3 недели. Важно оценить ситуацию и не включать инструмент в сезон (не сезон).
При положительном результате, можно самостоятельно поднять максимальные ставки по словам с высокой конверсией и увеличить бюджет).
Если вы ориентируетесь на CPO и он у вас получается выше, чем вам нужно, то можете включить оптимизатор конверсий и задать максимальную цену за конверсию, которую хотите видеть. Рекомендую это делать при накоплении минимум 300 конверсий за последние 30 дней. Важно! Не бойтесь, если изначально ваш CPO станет выше, чем вы планировали. Необходимо время, чтобы система проанализировала все данные и начала эффективно управлять ставками (3-4 недели).
Если вы ориентируетесь на увеличение дохода (выручки), то используйте стратегию оптимизации по ROAS (желательно накопить более 400 конверсий за последние 30 дней).
Не забывайте, что во время сильных колебаний трафика (например, сезон), рекомендуется самостоятельно управлять рекламой, а оптимизаторы выключить на время.
Не вносите существенных изменений в кампании с включенными оптимизаторами (например, не заменяйте все группы объявлений новыми). Вносите небольшие корректировки (раз в неделю) в соответствии со своими бизнес-целями (например, добавляйте и удаляйте ключевые слова, изменяйте объявления или целевую страницу).
Не удаляйте с сайта код отслеживания AdWords или Analytics при включенном Оптимизаторе. Это может заметно повлиять на число зарегистрированных конверсий, в результате чего на корректировку изменений может потребоваться до нескольких недель.

Полезные ссылки по теме:

http://www.acquisio.com/blog/publishers/5-dirty-little-secrets-about-adwords-conversion-optimizer

http://searchenginewatch.com/article/2064650/Google-AdWords-Enhanced-CPC-vs.-Conversion-Optimizer

http://conversionscientist.com/web-site-optimization/12-rules-maximizing-conversions-adwords/

Оптимизаторы в Яндекс.Директ:

Искусство управлять современной контекстной рекламой - это искусство управления инструментами автоматизации.

Это слова директора по технологиям коммерческих сервисов Яндекс Евгения Ломизе (один из создателей Яндекс.Директ).

Они служат подтверждением того, что Яндекс активно развивает свои системы автоматизации и делает на них большую ставку. На данный момент, в открытом доступе есть 2 стратегии Яндекса, которые позволяют оптимизировать ставки по KPI.

1. Недельный бюджет: максимальная конверсия

Принцип работы - вы задаете недельный бюджет, максимальную цену за клик и выбираете цель (например, покупка) из Яндекс.Метрики, по которой хотите производить оптимизацию. Система обеспечит максимум кликов по тем ключевым фразам, переходы по которым чаще заканчиваются целевым действием на сайте. Для решения поставленной задачи система непрерывно анализирует данные: статистику запросов, величину ставок, кликабельность на текущей позиции и т. п.

Дополнительно можно настроить приоритет ключевых фраз (низкий, средний или высокий). Высокий приоритет присваивается тем фразам, которые по вашему мнению наиболее перспективные (самый высокий коэф. конверсии или много целевых визитов). По возможности они будут продвигаться на лучшие позиции и отключаться при недостатке бюджета в последнюю очередь. Если приоритет у всех фраз одинаков, стратегия продвигает те из них, которые дают наибольшее количество целевых визитов. Ставки меняются раз в 15 минут (по факту, самое быстрое обновление в системе).

Требования: На сайте должен быть установлен счётчик Яндекс.Метрики и задана хотя бы одна не составная цель (статистика по составным целям не учитывается). Должно быть накоплено достаточное количество статистики (грубо говоря, не менее 40 целевых визитов за последние 28 дней). По факту, рекомендую включать, если у вас не менее 300 конверсий в месяц на кампанию.

Плюсы: Бесплатно; Быстро настраивается; Можно выбирать приоритет фраз; Есть возможность задать максимальную цену за клик.

Минусы: Не учитывает доход; Не учитывает ассоциированные конверсии; Работает только на увеличение конверсий; Чувствительна к изменениям в трафике; Ориентируется только на целевые визиты (не достижения цели).

Вердикт: Простая возможность попробовать оптимизацию в Яндекс.Директ. Важно не делать серьезных изменения в процессе его работы.

Подробнее - https://direct.yandex.ru/help/?id=990426

2. Стратегия: средняя цена конверсии

Принцип работы - Вы самостоятельно указываете среднюю стоимость привлечения конверсии, а система начинает изменять ставки таким образом, чтобы привлечь максимальное количество конверсий при заданной стоимости привлечения. Ставки меняются раз в 15 минут (по факту, самое быстрое обновление в системе).

Требования: Аналогично стратегии “Недельный бюджет: максимальная конверсия”

Плюсы: Бесплатно; Быстро настраивается; Можно выбирать приоритет фраз; Есть возможность задать максимальную цену за клик и недельный бюджет (не рекомендуется сильно ограничивать систему).

Минусы: Не учитывает доход; Не учитывает ассоциированные конверсии; Чувствительна к изменениям в трафике.

Вердикт: Интересная стратегия, которая хорошо работает при накоплении большой статистики. Важно не занижать цену привлечения конверсии и цену за клик, т.к. это может негативно повлиять на работу. На старте рекомендую выставить цену привлечения на 10%-15% выше, чем вы планируете. Это поможет системе быстрей накопить статистику. Через 2 недели снизьте, до желаемого значения.

Подробнее - https://direct.yandex.ru/help/?id=1128257

3. Бета! Стратегия: средняя рентабельность инвестиций

Принцип работы - стратегия позволяет получить максимум конверсий по заданной в Яндекс.Метрике цели и приблизить среднюю за неделю рентабельность инвестиций по этой цели к значению, которое установил сам рекламодатель.

Рентабельность инвестиций (ROI) = (Бизнес-показатель - Затраты на рекламу) / (Затраты на рекламу)

Бизнес-показатель — исходное значение, которое рекламодатель обычно использует для оценки успешности своего бизнеса (например, стоимость товара или прибыль). Чтобы система могла получить эту информацию и использовать её в своих расчётах, необходимо настроить передачу данных о параметрах целевых визитов в Яндекс.Метрике.

Если системе удается достигнуть лучшего коэффициента рентабельности, чем рассчитывал рекламодатель, то сэкономленные средства могут быть возвращены в рекламу для получения дополнительных кликов. Поэтому важно сообщить системе, какую долю сэкономленного бюджета она может расходовать в этом случае.

Есть возможность указать какой процент от дохода является себестоимостью товара или услуг.

Требования: Аналогично стратегии “Недельный бюджет: максимальная конверсия” + настроена передача параметров http://help.yandex.ru/metrika/content/e-commerce.xml

Плюсы: Бесплатно; Быстро настраивается; Можно выбирать приоритет фраз; Оптимизация ставок по ROI; Учитывает доход; Есть возможность задать максимальную цену за клик и недельный бюджет (не рекомендуется сильно ограничивать систему).

Минусы: Не учитывает ассоциированные конверсии; Чувствительна к изменениям в трафике.

Вердикт: Пока в бете (недостаточно данных для выводов).

Как использовать инструменты оптимизаторы в Яндекс.Директ?

Оптимальная стратегия, на мой взгляд, следующая:

Связываем Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ
Настраиваем цели
Управляем (оптимизируем) кампании в ручном режиме и ждем пока на одной из кампаний не будет 200 целевых визитов за месяц
Подключаем к этой кампании стратегию: максимальная конверсия. Важно не ограничивать сильно недельный бюджет. Как я говорил выше, лучше поставить ограничение с небольшим запасом в 10%-15%. Если бюджет заканчивается раньше и нет возможности его повысить, то задайте приоритеты фраз самостоятельно. результатов 2-3 недели. Важно оценить ситуацию и не включать инструмент в сезон (не сезон).
При положительном результате, можно самостоятельно поднять максимальные ставки по словам с высокой конверсией и увеличить бюджет (задать приоритет).
Если вы ориентируетесь на CPO и он у вас получается выше, чем вам нужно, то можете стратегию: средняя цена конверсии и задать среднюю цену за конверсию, которую хотите видеть. Важно! Не бойтесь, если изначально ваш CPO станет выше, чем вы планировали. Необходимо время, чтобы система проанализировала все данные и начала эффективно управлять ставками (3-4 недели).
Не забывайте, что во время сильных колебаний трафика (например, сезон), рекомендуется самостоятельно управлять рекламой, а оптимизаторы выключить на это время.
Не вносите существенных изменений в кампании с включенными оптимизаторами (например, не заменяйте все ключевые фразы). Вносите небольшие корректировки (раз в неделю) в соответствии со своими бизнес-целями (например, добавляйте и удаляйте ключевые фразы, изменяйте объявления или целевую страницу).
Не удаляйте с сайта код Метрики включенном Оптимизаторе. Это может заметно повлиять на число зарегистрированных конверсий, в результате чего на корректировку изменений может потребоваться до нескольких недель.

Вывод: В целом, внутренние оптимизаторы представляют из себя достаточно технологичные инструменты, которые способны справиться с поставленными задачами. Но их слабая сторона - большая чувствительность к изменениям данных и отсутствие функционала, который мог бы эти изменения учесть. Приходится корректировать системы вручную.

Важно! Не стоит использовать стратегии, когда вы выполняете минимальные требования для их подключения. Например, можно подключить оптимизатор конверсий всего после накопления 15 конверсий за 30 дней. Этого очень мало для нормальной работы инструмента. Рекомендация для подключения внутренних оптимизаторов:

Если есть потребность в оптимизаторе, то лучше, на мой взгляд, начать с внутренних решений. Во-первых это бесплатно. Во-вторых иногда они показывают результаты не хуже, чем внешние системы (см. кейсы).

Плюсы и минусы внешних оптимизаторов

Я расскажу только про те системы, с которыми я достаточно долго работал (и работаю по сей день).

1. Adobe AdLens** - Решение от компании Adobe.

Суть работы - управление ставками на основе “портфельной теории”.

Набор ключевых слов (кампаний) с определенным KPI называется портфелем. Портфельная теория оптимизации ставок заключается в создании моделей поведения эффективных ключевых слов. Опираясь на такие модели и проводя оптимизацию ставок, система повышает общую эффективность самой кампании (портфеля). Так же эти модели позволяют прогнозировать эффективность с учетом разных условий и задач.

Важная особенность - собственная система отслеживания эффективности. Для того, чтобы передать информацию о достижении цели, необходимо поставить счетчик AdLens. или использовать систему Adobe Analytics. По умолчанию, нельзя использовать данные Google Analytics и Яндекс.Метрики. С одной стороны это плюс, т.к. система быстрее получает данные и, следовательно, быстрее принимает решения, но дело в том, что данные AdLens часто сильно отличаются от данных в Google Analytics. Это объясняется тем, что у системы по умолчанию используют разные модели атрибуции. Есть возможность изменить атрибуцию в AdLens, но, к сожалению, с данными Analytics, в большинстве случаев, есть разница в 20%-30%.

Например, пользователь кликнул по объявлению с меткой AdLens и после 30 дней сделал покупку из другого источника (например, по поисковой выдаче). В этом случае, конверсия зачтется объявлению с меткой AdLens. В Google Analytics конверсия зачтется поисковой выдаче.

Такая система подсчета позволяет системе управлять эффективностью не только по словам, которые оказались в конце цепочки конверсии, но и по словами, которые поспособствовали образованию этой результативной цепочки.

Требования: В зависимости от выбранной стратегии требуется разное количество конверсий. По факту, рекомендую подключать при получении не менее 500 конверсий на портфолио

Стоимость: По моим данным, контракты начинаются от 3% расходов по всем кампаниям, которые подключены в систему. У некоторых агентств есть условия по которым система взимает деньги, только за оптимизируемые кампании (которые находятся в портфолио). Также есть минимальный платеж (начинающийся примерно от 300 000 руб.), которая система берет в любом случае. Этот порог отсеивает все кампании, которым еще рано пользоваться решением от Adobe :-) На самом деле, система ориентирована на работу с очень крупными бюджетами и через агентства. Условия всегда обсуждаются индивидуально.

Плюсы:

портфельная технология,
позволяет устанавливать правила,
учитывает доход,
позволяет загружать внешние данные (например, данные о марже)
многоцелевая оптимизация (для каждой из целей можно назначить свой вес),
можно выбрать разные модели атрибуции,
прогнозирование (например, можно спрогнозировать насколько измениться количество конверсий, если CPO понизить на 20%),
работа с низкочастотными ключевыми словами,
работает с Яндекс.Директ,
множество функций для тонкой настройки.

Минусы:

нужно много данных для корректной и стабильной работы (от 500 конверсий в месяц на портфель),
дорогой при прямом обслуживании (высокий минимальный платеж ),
англоязычная поддержка,
нельзя просто подключить данные из Google Analytics,
сложная интеграция,
сложное управление (требует серьезной подготовки).

Вердикт: Дорогое и функциональное решение. Подойдет тем, у кого много данных и кто готов серьезно обучаться работе с системой (либо передать управление агентству).

Подробности: http://www.searchengines.ru/articles/kak_razumno_upr.html#ixzz3Ake86wRH

http://www.icontext.ru/adobe_adlens/

2. Marin Software - лидер на рынке внешних оптимизаторов (по обороту).

Суть работы - управление ставками на основе вероятности Бейса. Система оценивает ставку для каждого ключевого слова, опираясь на исторические данные (прошлую статистику) по данному слову и всей папки (некий аналог портфолио). Если статистики по ключевому слову недостаточно, то система ищет в папке соответствия по другим уровням данным и объединяет их между собой.

Например, есть слово “купить велосипед недорого в Москве”. Если по нему недостаточно данных для анализа, то система возьмет в расчет статистику по словам “велосипед недорого в Москве”, “купить велосипед в Москве” и .т.д.

Кроме того, возможно подключение оптимизации по портфолио (аналог AdLens). Пока возможность находится в бета-тесте для крупных клиентов

Требования: В зависимости от выбранной стратегии требуется разное количество конверсий. По факту, рекомендую подключать при получении не менее 500 конверсий на папку. Можно подключать и намного раньше (например, при 30 конверсий за последние 30 дней), но эффективность использования инструмента в этом случае ниже.

Стоимость: Есть 3 версии продукта:

Marin Pro (самый доступный вариант). Система берет 2,7%-5% расходов по всем кампаниям, которые подключены в систему. Также есть минимальный платеж (начинающийся примерно от 15 000 руб.), которая система берет в любом случае.
Marin Pro Plus (расширенная обычная версия). Доступна пока только на рынке Великобритании и США. Условия пока неопубликованы.
Matin Enterprise (самая продвинутая версия). В отличие от первых двух, содержит полный функционал системы, в т.ч. оптимизацию по портфолио и атрибуцию. Также для вас выделяется отдельная команда поддержки, которая даже может приехать к вам и провести обучающие семинары оффлайн. Система берет 3%-5% расходов по всем кампаниям, которые подключены в систему. Также есть минимальный платеж (начинающийся примерно от 200 000 руб.), которая система берет в любом случае.

Условия всегда обсуждаются индивидуально. Есть варианты использовать часть функционала Enterprise и в Pro версии. Тут многое зависит от ваших рекламных бюджетов и способностей договариваться :-)

Плюсы:

управление ставками на основе метода Бейса,
управление по портфолио (бета),
учитывает доход,
позволяет загружать внешние данные (например, данные о марже),
по умолчанию может брать статистику из AdWords (код конверсии) и Google Analytics,
простая интеграция (в большинстве случаев),
позволяет объединять все списки ремаркетига между разными источниками и управлять их эффективностью (Бета),
рекомендации по изменению бюджетов на основе эффективности (Бета),
многоцелевая оптимизация (для каждой из целей можно назначить свой вес),
можно выбрать разные модели атрибуции (лучше, чем в AdLens),
прогнозирование (хуже, чем в AdLens),
работа с низкочастотными ключевыми словами
доступный. Есть несколько версий с разной стоимостью.
удобная система поддержки для прямых клиентов.
полезная и полная справка (на англ.)

Минусы:

нужно много данных для корректной и стабильной работы (от 500 конверсий в месяц на папку),
англоязычная поддержка,
не работает с Яндекс.Директ (доступен бета-тест для крупных клиентов). Дата полной интеграции - Q4 2014 года

Вердикт. Несомненный плюс данной системы - в разных версиях продукта. На рынке представлено 3 версии и каждая со своей ценой и функционалом. Клиенты с большим оборотом могут подключать к себе дополнительные возможности из более продвинутых версий. На нашем рынке, большинство агентств пользуются Marin Pro. Самая продвинутая версия (Marin Entrprise) по цене сопоставима с AdLens, но минимальный платеж чуть меньше.

3. K50 (автоматизатор с российской спецификой)

Суть работы - максимизирует выбранный показатель (прибыль, оборот, количество заказов) опираясь на математические алгоритмы и статистику разных уровней данных. Например, анализируется рекламная кампания, объявление, ключевое слово, день недели, URL посадочной страницы, поисковые запросы и т.д. В случае, если недостаточно собственной статистики по данному сочетанию факторов, то система заимствует статистику с похожих комбинаций факторов.

Плюсы:

управление ставками на основе уровней данных,
учитывает доход,
интеграция с CallTouch,
позволяет загружать внешние данные (например, данные о марже),
по умолчанию, может брать статистику из Google Analytics и Яндекс.Метрики,
многоцелевая оптимизация (для каждой из целей можно назначить свой вес),
работа с низкочастотными ключевыми словами
пожалуй, лучшая профессиональная поддержка.
российская система. :-)
работает с Яндекс.Директ и Яндекс,Маркет,
позволяет тонко настраивать систему.
позволяет затачивать систему под себя (под свои задачи).

Минусы:

сложная интеграция,
нет папок и портфолио,
нет прогноза,
сложный интерфейс,
пока только бета-тест с Google AdWords,
нужно много данных для корректной и стабильной работы (от 500 конверсий в месяц),
требует профессионального обучения.

Вердикт: Инструмент, в первую очередь, предназначен для агентств, а не прямого рекламодателя, т.к. достаточно сложен в настройке. Вместе с тем, логика его работа открыта и предельно ясна. К тому же, с системой работает профессиональная поддержка, которая хорошо разбирается в контекстной рекламе и веб-аналитике. Стоимость использования - от 3% до 5% (пр больших оборотах возможны скидки) + единаразовый платеж на подключение (от 15 000 рублей).

Самый доступный вариант из рассмотренных мною систем. Очень большой плюс - в профессиональной и русскоязычной поддержке.

Подробнее - http://k50.ru/k50-optimizer/rabota-na-malyh-dannyh

Выводы

Все данные системы работают и позволяют оптимизировать ставки, увеличивать прибыль и т.д. Но вместе с тем, это достаточно сложные системы, которые требуют большой экспертизы. Подключение оптимизатора, это как поставить конвейер на завод. Должен быть тех. персонал, который способен этой системой управлять.

Важно! Одновременно на одну кампанию нельзя использовать сразу несколько оптимизаторов. Например, оптимизатор конверсий AdWords и Adobe AdLens. Они будут мешать друг другу оптимизировать ставки.

В этом правиле есть занимательное исключение. Оптимизатор цены за конверсию (Enhanced CPC) позволяет работать одновременно с внешними оптимизаторами. В частности с Marin Software. Пока точных данных эффективности одновременного использования этих инструментов не получено, но идут тесты.

Каждая из систем настраивается индивидуально. Поэтому тут общую инструкцию предложить сложно. Важные моменты:

должно быть много данных для стабильной работы (более 500 конверсий в месяц на папку). Не забывайте, что в отличии от внутренних оптимизаторов, вы можете просто объединить кампании в папку (Marin и AdLens), чтобы получить нужное количество конверсий. Причем, сама структура кампаний у вас не изменится (в AdWords или другой системе)
нельзя сильно ограничивать систему (по бюджетам, цена за клик и т.д.). Идеально, задать в системы KPI, чуть хуже, чем вам нужно (на 15%-20%), а после небольшого теста (2-3 недели) скорректировать их до нужного значения. Но ограничения должны быть всегда.
очень важно следить за системой. В моей практике, неправильная настройка системы очень сильно влияла на эффективность (увеличивала расходы в разы.). Поэтому лучше несколько раз перепроверить все настройки до запуска и усиленно мониторить первые 2-3 недели.

Кейс: Одновременное тестирование внешних оптимизаторов и оптимизатора в Директе

Теперь осталось выяснить, какая же из систем лучше работает. Для этого нужно провести релевантный тест. Запустить поочередно один инструмент за другим не самая лучшая идея, т.к. статистика получится нерепрезентативной.

Один из способов тестирования, который использую я - это так называемая шахматка. Сплит-тесты в Директе на основе расписания показов. Данный метод тестирования был известен давно, но с легкой руки специалистов it-agency получил второе дыхание и даже приобрел название.

Суть - создаются 2 одинаковые кампании. Все настройки идентичны, кроме временного таргетинга. Настраивается показ объявлений «час через час». Две тестируемые кампании в сумме должны показываться всё время, но никогда не пересекаться друг с другом. После накопления нужного числа конверсий, на каждую из кампаний выставляется своя стратегия или оптимизатор. После 1-2 месяцев тестирования можно делать выводы.

Можно упростить работу и сделать показ кампаний через день, но это уменьшит вероятность сделать правильный вывод.

Итак, я расскажу об одном таком тесте, в котором принимал участие. Все данные будут примерными. Тут важен сам принцип.

Кейс.

Клиент - трафиковый портал (недвижимость). Цель - успешный клик по рекламному баннеру.

Тестировались 3 системы. 2 внешние системы автоматизации (не разглашаются, но можно догадаться) и внутренняя стратегия Яндекса (средняя цена за конверсию). В системы был задан одинаковый KPI - максимум конверсий при стоимость привлечения не более 20 рублей. Тест длился всего один месяц, но это лучше, чем ничего. :-)

Получились следующие данные:

внешний оптимизатор “А”. Сильно увеличил расход и привлек слишком дорогие конверсии (стоимость привлечения была на 50%-60% выше запланированной),
внешний оптимизатор “М”. Увеличил расход и привлек конверсии (на 20% дороже запланированной),
внутренняя стратегия Яндекса (удержала стоимость привлечения в рамках и привлекла больше конверсий, чем остальные оптимизаторы).

С достаточно большим отрывом, победила внутренняя стратегия “средняя цена за конверсию”

Вывод

Это значит, что внутренние стратегии лучше? Нет, на мой взгляд это значит, что настройка внешних систем была выполнена не самым должным образом. Были не учтены некоторые нюансы работы с ними. Иными словами, затратили минимум усилий на настройку и подключение оптимизаторов. Выставили одинаковые стратегии и получили такой результат.

Если говорить простым языком, то для подобных целей (удержание определенной стоимости привлечения цели) я бы рекомендовал использовать внутренние решения. Если стоит задача в максимизации дохода, ROI, ROAS, то рекомендую протестировать внешние оптимизаторы.

Кроме того, внешние оптимизаторы включают в свою цену большой и полезный функционал (отчетность прогнозирование, модели атрибуции и т.д.). Для того, чтобы пользоваться всем этим, вам придется дополнительно обучаться (если, конечно, хотите получать выгоду от инструмента) или отдавать управление в специализированное агентство. Не забывайте об использовании простых правил (инструкций), которые я описал выше. У каждого инструмента есть свои особенности (плюсы и минусы) и о них нужно помнить. При должном внимании, каждый инструмент способен увеличить эффективность. Но важно помнить, что очень многое зависит от людей, которые эти инструменты будут настраивать.

Обсуждение / Презентация

Лого организаторов