Как провести самую масштабную геолокационную кампанию? Пример KFC

Автор: Полина Старкова,Руководитель направления по PPC, RTA

Обсуждение / презентация / видео

Зачастую передвигаясь по городу, мы даже не подозреваем что любимый ресторан находится в нескольких сотнях метрах от привычного маршрута.

Как обратиться к аудитории, которая физически находится вокруг ресторана? Как привести этих людей в ближайший ресторан? А в масштабах всей страны?

Поймать потенциальную аудиторию вокруг каждого из 260 ресторанов KFC по всей России можно в интернете!

Аудитория KFC – активные пользователи интернета.

Уникальная система таргетинга позволяет определять тех, кто вышел в интернет через любое устройство, включая настольные компьютеры, в радиусе от 500 метров до 5 киллометров вокруг конкретного ресторана KFC.

Аудитория видит гео-баннеры с адресом и фото ближайшего KFC только в том случае, если она находится не далее 5 киллометров.

При клике на баннер оформляется купон на специальное предложение в конкретный KFC. Активируют купон в ресторане.

Мы отследили потоки людей от их местонахождения до ресторана KFC. Получили рейтинг популярности ресторанов у интернет пользователей в 44 города России. Нашли наилучшее время, место и формат для общения с аудиторией.

Первая в своем роде digital кампания, которая была сфокусированна на аудитории физической доступности каждого ресторана по всей стране.

Этапы работы.

Период проведения кампании – 10 дней.

Ежедневно над кампанией работали четыре команды: клиента (KFC), агентства и двух рекламных систем, через которые осуществлялись показ гео-рекламы.

Каждый день проходили штурминг команд на основе аналитики данных за прошедший период: тестирование креативов, радиусов, технические проблемы и прочее.

База ресторанов KFC

Чтобы начать работу необходимо было собрать адреса, фотографии и координаты всех 260 ресторанов по всей стране и составить единую базу данных, с которой удобно работать как менеджерам, так и техническим специалистам. Это было сопряжено с определенными трудностями

Рекламные системы

Было проанализированно более 30 систем, которые обещали возможности размещения геолокационной рекламы. Проведя ряда встреч и конф-коллов мы отобрали 5 систем, с которыми планировалось работать. После подготовительных работ и тестовых запусков только 2 системы смогли дать то, что обещали.

Одна система работала с компьютерами, другая с мобильным трафиком.

Баннеры

Каждый баннер состоял из 3 элементов:

1) Продуктовая часть – специальное предложение: при покупке стрипсов – пепси за 1 рубль.

2) Адрес ресторана – подставлялся в соответствии с информацией о том, какой ресторан находится ближе к конкретному пользователю.

3) Фото ресторана – подставлялось в соответствии с адресом. При этом, в процессе проведения кампании мы использовали несколько фотографий для некоторых ресторанов чтобы выявить наиболее эффективные.

Итого на первом этапе было создано 1 300 баннеров – по 5 форматов для каждого ресторана. Самые эффективные форматы – 300х250, 240х400 и 600х200.

Форма заполнения данных

При клике на баннер пользователь попадал на форму данных, заполнив которую он получал конкретный код для участия в акции.

Важнейшим моментом всей кампании было то, что мы минимизировали шаги заполнения. Это помогло снизить процент пользователей, которые переходили на страницы с купоном и не оформляли его.

Пользователю было необходимо заполнить три поля, два из которых автоматически подставлялись системой.

Город и адрес ресторана KFC. Посетителю надо было выбрать ресторан в котором он предъявить купон на акцию. Автоматически система подставляла данные о ближайшем ресторане. Но пользователь мог выбрать как другой ресторан, так и другой город. Например, посетители из московской области оформляли купоны на рестораны в Москве.

Номер телефона или e-mail. Нужно было заполнить одно из этих полей, чтобы на указанный способ связи пришло сообщение с индивидуальным номером купона.

Тестирование радиусов

Для каждого ресторана KFC мы подбирали наиболее эффективный радиус. На это влияло несколько параметров:

1) особенности точки: если это торговый центр, то радиус больше, если несколько ресторанов KFC рядом – то радиус минимальный.

2) здравая логика: понимание того необходимо увеличить или сузить радиус на основе аналитики данных о показах и оформлениях купонов.

Мы выявили, что для:

• торговых центров, ресторанов на МКАД и маленьких городов – эффективный радиус 3-5 км.

• городов с небольшим количеством ресторанов KFC – до 1,5 киллометров.

Также используя дополнительные сервисы, такие как Google Планета Земля (https://www.google.com/earth/) удалось проанализировать потоки людей к ресторанам. Это помогло в понимании точек наибольшей проходимости посетителей (в дальнейшем эти данные использовались, например, для раздачи рекламных листовок).

Интересные факты

Выходные – Будни

Для оптимизации будущих кампаний мы проанализировали поведение пользователей по дням. И выявили такую динамику:

• выходные: ctr – выше, % конверсии – ниже

• будни: ctr – ниже, % конверсии – выше

Mobile – Desktop

Так как мы использовали две разные системы для мобильных устройств и компьютеров, то было важно понять что является наиболее рентабельным.

Сравнивая по двум основным параметрам выяснили, что:

• mobile: cpc – ниже, % конверсии – ниже

• desktop: cpc – выше, % конверсии – выше

Таким образом, выходит, что в среднем стоимость одного купона для обоих видов продвижения примерно одинакова.

При этом, так как мобильного трафика меньше, то он принес только 5% всех оформленных купонов. Но это не значит, что от данного вида продвижения стоит отказываться – сейчас это малозанятая ниша, % мобильного трафика постоянно растет и есть возможность делать уникальные проекты с помощью данного инструмента.

И самое главное.

За 4 недели кампании более 11 миллионов человек узнало и местонахождении ближайшего ресторана KFC.

110 000 перешли на страницу оформления купона.

Конверсия в купоны составила более 7%.

Реклама должна быть эффективной!

Обсуждение / презентация